去年11月，得知南梁農場在拼多多賣出八百萬元枸杞，南梁農場副總經理彭瀟捷有些意外。
“不僅是銷售額翻倍了，還帶動農場減虧增盈了?！迸頌t捷回憶道，這也讓母公司寧夏農墾的管理層眼前一亮。
寧夏農墾，以牛奶、枸杞、葡萄酒等產業(yè)為主的國有農企巨頭。為加快市場化的步伐，寧夏農墾近年來開啟了多輪改革。作為農墾旗下的國營農場之一，南梁農場的做法是繞開藥企、商超等傳統(tǒng)客戶，將枸杞直接售賣給消費者，并先后試水傳統(tǒng)電商和直播電商?？上Р簧儋M用砸下后，始終未濺起太大的水花。
直到一年前，一款枸杞產品走俏拼多多，南梁農場才終于打開局面?！耙簧暇€月銷售額就達到了四十萬元，次月更是漲到了六十萬元?！迸頌t捷還記得，在拼多多推動下南梁農場迅速從虧損狀態(tài)邁入盈虧平衡區(qū)。
隨著枸杞走紅，農墾旗下的葡萄酒等產品也通過拼多多打開線上市場，這也讓集團更多農產品迎來了新一輪機遇。
從線下到觸網
出了銀川市區(qū)，沿通山路向北驅車12分鐘，南梁農場的枸杞種植地到了。
“現(xiàn)在不少地都改種玉米、高粱了，放在二三十年前周圍望過去全是枸杞樹?！敝钢_下的沙質土地，彭瀟捷不免感慨。
寧夏地處黃河沖積平原，其疏松的沙質土壤以及年均超12度的晝夜溫差，使枸杞能吸收更多養(yǎng)分、沉淀多種有效成分，結出的果實粒大肉厚。獨特的地理環(huán)境，也造就了南梁農場、百瑞源、杞里香等一批頭部商家。
▲工人正在對枸杞進行分選等初級加工。（祈國昌 攝）
在彭瀟捷的印象中，南梁農場在寧夏枸杞的發(fā)展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。本世紀初，
南梁農場牽頭本地企業(yè)、加工廠成立寧夏枸杞（企業(yè)）集團，帶動枸杞種植面積近萬畝，并進入規(guī)?；N植及銷售的階段。
南梁農場電商負責人沈建榮對此印象深刻，他還記得2011年剛來農場對接藥企時的情景?！爱敃r是賣方市場，誰有貨就能賺錢，一噸枸杞的利潤足有兩三千元?！?/p>
可惜的是，隨著2013年寧夏中衛(wèi)的國際枸杞交易中心落成，來自寧夏、青海、甘肅等地的枸杞商戶紛紛入駐，削弱了南梁農場的貨源優(yōu)勢。據沈建榮介紹，枸杞利潤很快就降至千元以內，這讓管理層意識到枸杞行業(yè)已步入買方市場。
“當時內部建議跟上市場的步子，比如要不要直接跟消費者做生意?！鄙蚪s說，只是拿著舊地圖找不到新大陸，眼見渠道、產品、定價等都要推倒重來，這些聲音也就很快消失了。
同樣是在2013年，一個叫“杞里香”的線上品牌創(chuàng)造了單日近三百萬元的銷售奇跡，這讓寧夏枸杞的商家圈子一下子就炸開了鍋。在沈建榮看來，幾個沒資金、背景以及工廠資源的大學生，僅用幾年時間就做到了千萬級規(guī)模，這在當時是不可想象的。
“要知道我們當時一年也才做六七百萬元?！鄙蚪s說，這也啟發(fā)南梁農場的管理層：電商就是那張“新地圖”。
經過幾年籌備，南梁農場于2018年開出了首家線上店鋪，并在第一年做出了四百多萬元的銷售額。面對這份并不算差的成績單，管理層最終因“退貨率過高”停掉了項目，南梁農場的電商之路也就此止步。
借力新電商年銷八百萬
及至2023年，寧夏農墾的枸杞種植面積已收縮至千余畝，業(yè)務離盈虧平衡線也越來越遠。
▲南梁農場的枸杞產品。（祈國昌 攝）
面對規(guī)模、利潤雙萎縮的局面，管理層有意重拾電商市場?！爱敃r集團公司更關注子公司的經營效益，傳統(tǒng)渠道的利潤越來越薄，南梁農場的枸杞業(yè)務總不能一直虧下去。”副總經理彭瀟捷表示。
起初，他將重心放在了流量正盛的直播電商。但是從6月下定決心到10月搭好團隊，彭瀟捷發(fā)現(xiàn)才四個月時間電商紅利就沒了，取而代之的是高企的投流成本。
據他估算，一筆66元的直播訂單僅投流成本就高達30多元，這意味著枸杞收入的一半都要用于付費流量，對習慣了薄利多銷的南梁農場來說這幾乎不可想象。不出意外地，一年后直播電商項目同樣以虧損收場。
彭瀟捷認為，直播電商節(jié)奏快，南梁農場這類企業(yè)容易“水土不服”?！拔覀儺吘共幌裢耆袌龌墓灸菢屿`活，可是等你都準備好了，紅利也就沒了。”
吸取經驗后，南梁農場于2024年10月轉向了拼多多。“平臺流量一直很穩(wěn)定，且不需要復雜的團隊配置，很適合我們。”據彭瀟捷回憶，眼見銷售缺口還有五六十萬元，管理層商議后一致決定將資源集中在爆發(fā)更快的拼多多。
不久，線上團隊就在拼多多上架了三款枸杞產品，并定價三四十元的性價比區(qū)間。“基于國企背書我們對品質有信心，加之平臺經營成本低我們可以把廣告費轉化成對消費者的讓利。”
負責店鋪運營的田譜分析說。
南梁農場幸運地碰上了新電商的政策紅利。同一時間，拼多多“百億減免”“新質商家扶持計劃”等多項惠商政策密集出臺，平臺以減免+扶持的方式，助力地方產業(yè)商家的新質轉型。在拼多多扶持下，南梁農場第一個月的銷售額就逼近40萬元，次月達到了60萬元，三個月實現(xiàn)了目標兩倍的銷售額。
田譜發(fā)現(xiàn)，不少95后、00后成為枸杞的穩(wěn)定客群?！澳贻p人開始提前養(yǎng)生，也是我們的一波新機遇。”
去年拼多多“千億扶持”計劃出臺后，南梁農場還加大了在平臺的投入。彭瀟捷表示，團隊迅速升級了物流體系，通過在市區(qū)設立前置倉，將物流時效從三天縮至兩天?！耙郧霸谵r場發(fā)貨快遞車只有一班，挪到市區(qū)后變成了一日三趟?！贝撕螅瑘F隊又馬不停蹄擴充客服團隊，縮短了售后等待時間。
物流、售后雙升級后，南梁農場去年在拼多多的銷售額也上漲到了八百多萬元。在平臺推動下，企業(yè)迅速逼近盈虧平衡線。不久前，線上團隊還定下了新一年的目標：在拼多多實現(xiàn)50%的增長，年銷售額突破千萬大關。
邁入品牌發(fā)展新階段
隨著枸杞走紅拼多多，寧夏農墾旗下的各類農產品也迎來了更多機遇。
▲繼枸杞之后，寧夏農墾的紅酒也登上拼多多。（祈國昌 攝）
據相關負責人介紹，不久前農墾旗下農場的紅酒也登陸拼多多產生動銷?！半m然是抱著試試看的心態(tài)只上了三款紅酒，但日銷售額一開始就有兩三千元，最近更是突破了萬元大關?！?/p>
葡萄酒是農墾旗下又一核心產業(yè)，據悉其葡萄種植面積高達3.3萬畝?！斑@之前，紅酒也是通過企業(yè)、商超等B端渠道流通，現(xiàn)在也是打開了線上市場。”相關負責人表示。
去年以來，枸杞市場逐步回暖，收購價翻倍上漲，也讓南梁農場的利潤不可避免地產生了波動。
面對“要不要漲價”的內部提議，管理層的選擇是：維持原價?！熬€上市場才剛剛打開，我們要做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，把‘南梁農場’這個品牌打響，這比短期利潤更有價值?！迸頌t捷說，今年的另一個目標是拿下拼多多黑標授權，提升品牌知名度。